eMug : Uudised : Üks “õun” kõigile

Üks “õun” kõigile

Põgus ülevaade Apple’i ajaloost, turundus- strateegiatest ja reklaamidest, koos inimestega nende taga.

Eessõna

Kuigi materjali selle artikli jaoks on kogutud igat moodi (alustades internetiga ja lõpetades isiklike kogemustega) ei saa ma mainimatta jätta kolme raamatud, milleta ei oleks see artikkel võimalik

1. Apple Confidential: The Real Story of Apple Computer, Inc. by Owen W. Linzmayer

2. Insanely Great: The Life and Times of Macintosh, the Computer That Changed Everything by Steven Levy

3. Appledesign: The Work of the Apple Industrial Design Group by Paul Kunkel, Rick English

Seda eessõna ei taha ma täita selle artikli sisu lühikirjeldusega vaid informatsiooniga, mis on vajalik selle artikli täielikuks “nautimiseks”. Seega mõned hoiatused, viited, soovitused ja selgitused.

Originaalselt pidi see artikkel olema traditsiooniline uurimustöö turundus aluste nimelise aine tarvis Eesti Kõrgemas Kommertskoolis, kuid materjali kogunedes mõistsin, et uurimuse võiks teha natuke vürtsikamaks lisades talle pilte ja videomaterjali. Kui pilte on veel võimalik uurimustöösse panna, siis videomaterjali esitamine on problemaatilisem, seega tuli vahetada traditsiooniline paberkandja uuemaaja tehnoloogia Interneti vastu. Iga uuendusega kaasnevad aga omad probleemid.

Kuigi ma üritasin enamuse lehekülgedest hoida suhteliselt väiksed sattus ikkagi nii, et üks lehekülg tuli oodatust “rasvasem”. Selleks “rasvasemaks” leheküljeks on “Vana/Uus Õun”, mille puhul palun aegalsema ühendusega lugejatelt juba ette mõistvat suhtumist ja kannatust. Pilte on palju, kuid nad ei ole leheküljel ilma asjata.

Olen proovinud siia lehekülgedele lisada ka hulgaliselt viiteid erinevatele Apple’i reklaamidele ja filmiklippide. Kuna eeMug on esialgu veel hot.ee serveril, siis on kettaruum piiratud ja enamus filmiklippidest asuvad teistel serveritel. Suurem osa klipidest on alla 3Mb, kuid on ka suuremaid. Et artikliga tutvumine oleks võimalikult mugav, siis soovitan mõni film laadima panna ja laadimise ajal teksti lugeda. Loodan, et kirjutatu pakub huvi ja teeb laadimise aja natukene talutavamaks.

Sooviks tähelepanu pöörata ka sellele, et kõik filmid on QuickTime formaadis. Kui Te pole veel arvutisse QuickTime’i installeerinud, siis nüüd oleks selleks kõige õigem aeg. Vajaliku tarkvara võib leida SIIT nii PC’le kui ka Mac’ile.

Selle eessõna lõpetuseks sooviks veel vaid tänada eeMug’i kollektiivi osutatud tehnilise abi ja moraalse toetuse eest.

Olen üpris kindel, et see eksperiment ei ole täiuslik, kuid ma loodan neid lehekülgi tulevikus täiendada ja parandada.

Head lugemist,
Jüri Saar
EBS’i esmakursuslane

Sissejuhatus

Kuigi Apple ei ole kõige suurem arvutifirma maailmas on ta üks leidlikuimaid ja originaalseid. See on firma, mis on algusest peale olnud natuke ekstreemne ja julgenud põigata kõrvale normidest, minna suunas, kuhu teised poleks võibolla kunagi läinudki. Kuid mis on ikkagi Apple’i edu saladuseks?

Nagu enamus edusid, nii ei ole ka Apple’i edu ülessehitatud ühele “õnnelikule tabamusele” vaid mitmetele hästi organiseeritud strateegiatele ja reklaami kampaaniatele. Nii nagu Apple’i arvutid on ka nende turundusstrateegiad originaalsed ja leidlikud, tuues välja uusi võimalusi ja lahendusi, mis on osutunud revolutsioonilisteks. Kuid ei saa jätta tunnistamatta, et teatud osa Apple’i edust kuulub siiski õnnelikele juhustele ja kokkusattumustele, kuid see ei alanda Apple’i saavutuste suurust!

Kuigi viimasel ajal on Apple hakanud kasutma ühe värviga õunu enda logona on need südant soojendavad vikerkaarevärvid kõigil siiski veel meeles.

“Suur Vend” 1984. aastal

See, “mis” ja “kes” on Apple, on peegeldunud Apple’i reklaamides juba 1984. aastast, kui välja lasti esimene Apple’i Macintoshi reklaam, mis püüdis pilke ja tekitas piisavalt hämingut, et koguda enda ümber müüt, mille üle iga reklaamiagentuur oleks uhke. Tegu on loomulikult Apple’i “Suure Venna” reklaamiga, mis oli suurepärane algus suurepärasele tootele.

Apple’i selle aegsed juhid Steve Jobs ja John Scully teadsid, et neil on vaja midagi, mis tõmbaks nende uuele tootele (Macintosh’ile) tähelepanu. Nad andsid sellest mõista ka enda reklaami-agentuurile, milleks sellel hetkel oli Chiat/Day nimeline firma.

George Orwell’i ühe tuntuima raamatu “1984″ saate tellida Amazon.com’ist, sellelt aadressilt!

Chiat/Day’s oli hulk nutikaid inimesi, kes olid juba 1982. aastal märganud, et lähenemas on 1984 aasta, mis oli ka George Orwelli samanimelise raamatu sündmustiku toimumise ajaks. Kuna selleks hetkeks oli IBM välja tulnud enda PC’ga, siis enamus analüütikuid oli arvamusel, et Apple’i sugusel väiksel firmal pole sellise suure korporatsiooniga nagu IBM konkureerides võiduks just eriti palju võimalusi ja Apple “süüakse” arvutiturult peatselt välja, sest keegi ei suuda konkureerida IBM’iga. Chiat/Day aga nägi siin võimalust ja peatselt hakasid ilmuma erinevad reklaamid, mis tõstsid esile Apple’i arvutite originaalsust ja eripära ning kutsusid inimesi ülesse mitte ühinema “halli massiga” vaid valima hoopis vikerkaarevärvi õuna. Seega oli Orwelli “1984″ nagu Apple’i jaoks loodud ja seda võimalust ei saanud Chiat/Day jätta kasutamata.

Reklaam: Apple’i “Suure Venna” 1984. aastast. Et näha tervet reklaami tuleb ainult pildile vajutada!

“Am I getting anything I should give a shit about?” Steve Jobs esimene lause, kui ta kohtus Ciat/Day direktori Lee Clow’ga

“It broke all the rules; and the reaction has been, in a word, unprecedented.” Steve Hayden, Chiat/Day copywriter

“If you go to the bathroom during the fourth quarter you’ll be sorry.” oli vaid üks mitmetest reklaamidest, mis ilmusid 1985. aastal ajalehtedes enne Super Bowli , et äratada huvi Apple’i uues reklaamis.

Idee sai nii Chiat/Day’s kui Apple’i poolt heaks kiidetud ning peatselt võis alata reklaami filmimine. Reklaam ise otsustati filmida Inglismaal, sest lavastajaks oli valitud Ridley Scott (Alien, Blade Runner, Gladiaator), kelle unikaalne visuaalne stiil pidi andma 60 sekundilisele reklaamklipile vajaliku pilku püüdva kvaliteedi. Et reklaam leiaks võimalikult laia vaatajaskonna otsustati osta reklaami jaoks aega Super Bowl’i vaheajal. Kuigi Apple’i juhatuse liikmed ei olnud nii vaimustatud reklaamist, kui seda olid firma juhid Steve Jobs ja John Sculley otsustati reklaam siiski viimsel hetkel eetrisse lasta. Hea, et nad seda ikkagi tegid.

Reklaamil oli tohutu menu ja tuhanded inimesed ummistasid järgmiste minutite jooksul pärst reklaami näitamist enda telefonikõnedega reklaami näidanud telekanali telefoniliine, et välja uurida: “Mis kurat siis see veel nüüd oli?”. Apple ja Chiat/Day mõistsid kui edukaks nende reklaam oli osutunud ja kasutasid selle fakti ka ära. Teadaolevalt on see esimene juhtum, kus reklaam põhjustas sama suure huvi nii toote kui ka reklaami vastu. Järgmiste päevade jooksul kuulutas aga Chiat/Day koos Apple’iga, et reklaami ei näidata enam kunagi ja et Super Bowl’i vaheaeg oli esimene ja viimane kord, mill Apple seda reklaami näitab. Kuid reklaam oli ideaalseks alguseks planeeritud 100 päevasele reklaamikampaanile, mis lõpp kokkuvõttes läks maksma ligi 15 miljonit dollarit, kuid oli selle eest ka üks edukamaid.

Reklaam: Apple’i “Lemmings’ite” reklaam, mis ei vastanud kellegi ootustele. Et näha tervet reklaami tuleb ainult pildile vajutada!

Chiat/Day kasutas 1984. aasta reklaami edu ära ka järgmisel aastal pannes ajalehtedesse kuulutusi,, mis äratasid inimestes uudishimu. Võibolla said inimeste ootused tõstetud liiga kõrgele, kuid üks on kindel: 1985. aasta “Lemmings’ite” reklaam ei saavutanud nii suurt menu kui Orwellilik “Suure Venna” reklaam.

Vaikus enne tormi?

Kuigi Apple’il ei õnnestunud järgmiste aastate jooksul enda 1984. aasta reklaami-kampaania edu korrata oli arvutite müük stabiilne ja firma turuosa suurenes, kuid mitte just plahvatuslikult. Probleem oli peamiselt selles, et Mac’id olid veel üpris kallid ja neid ostsid peamiselt reklaami- ja disainifirmad, kes suutsid Apple’i arvutie võimalusi ära kasutada ning kellele Macintosh tüüpi arvuti oli kõige paremaks lahenduseks. Apple oli mõistnud, et nad ei suuda konkureerida odavate IBM PC tüüpi arvutitega sama turuosa pärast ja sellepärast keskendusidki rohkem profesionaalsetele kasutajatele, kes suutsid Apple’i arvutitest maksimumi välja pigistada ja kes oskasid neile pakutavat kõrget kvaliteeti hinnata.

90. ndad tõid endaga kaas muutused ka Apple’i turundusstrateegias. Nimelt leiti, et Macid on piisavalt kasutajasõbralikud, et haarata endale uusi arvutikasutajaid, kes otsisid lihtsust ja graafilist kasutaja liidest. Apple teadis, et nende arvutid oleksid esmakasuta-jatele ideaalsed, sest nende lihtsus ja kasutaja sõbralikus olid PC’dest aastaid ees. Ületada tuli ainult üks probleem: hind.

Kui vaimustatud võib olla arvutitest ja võimalustest, mida nad meile pakuvad? See mees teab ja näitab teilegi, kui vajutate pildile!

“IBM wants to wipe us off the face ofthe earth”
Steve Jobs

“We’re not going to sell five million Macs a year by being IBM compatible. We’re going to do it by making a second industry standard.”
Steve Jobs

Mac’id olid tuntud kui kallid arvutid, mis ei olnud mõeldud tavakasutajale koduseks kasutamiseks. Apple’il oli hädasti vaja sellisest kuvandist lahti saada ja seda nad mingil määral ka tegid enda “The Power To Be Your Best” kampaaniaga. Välja tuldi uute odavamte arvutitega (mitte päris nii odavatega, kui seda olid PC’d), mis olid mõeldud kõikidesse kontoritesse ja kodudesse. Reklaamikampaanias asetati rõhku aga Mac’ide lihtsusele ja sellele, et Mac’id aitavad inimestel luua midagi uut ja huvitavat, et Mac’id on tehnoloogia, mis ei ole kaigas sinu ideede kodarates vaid õli sinu masinavärgis. Mac’id olid arvutid, mis võimaldasid sul realiseerida enda ideid ilma, et sa peaksid midagi uut õppima, nad olid nii lihtsad ja kasutaja sõbralikud, et kutsusid looma midagi uut ja huvitavat.

Mac ei ole lihtsalt mängu asi vaid ka tõsine töövahend. Et näha, kui üllatunud see vanem härrasmees on tuleb ainult pildile vajutada.

Selleks hetkeks, kui Apple tuli välja enda “The power to be your best” kampaaniaga olid nad suure probleemi ees, nimelt olid enamik suurtest korporatsioonidest valinud enda arvutiks PC, mis ei tahtnud aga kuidagi kokku sobida Mac’iga, erinevusi oli lihtsalt liiga palju. Seega oli Apple’il vaja hakata ümber tõukama müüti nagu oleksid Mac’id PC’dega täiesti kokkusobimatud. Teine probleem, mis tekitas muret oli see, et Mac’i ei peetud tõsiseks arvutiks vaid rohkem naljaks, mida mehed ülikondades ei tahtnud isegi mitte puudutada. Kuigi Apple käis välja mitmeid reklaame ei õnnestunud tal veenda päris nii palju PC kasutajaid Mac’e tõsiselt võtma ja kui nad oleksid soovinud.

Kas viimased hingetõmbed?

Järgmised aastad tõid kaasa mitmeid muutusi sealhulgas ka PowerPC protsessori kasutusele võtu, mis oli väljatöötatud koostöös IBM’i (ja Motorola’ga), kes oli enda PC monopoli kaotanud Compaq’i taolistele firmadele. Usinalt vahetati ka firma CEO’sid, kes aga tegid üks hullemaid vigu kui teine.

Üks suuremaid vigasid, mis sai üldse tehtud, oli teistele firmadele anda luba toota arvuteid, mis kasutavad Mac OS’i. Idee iseeneset ei olnud halb, kuid ta oli nii kümme aastat hiljaks jäänud ja nüüd selle asemel, et võita uusi kasutajaid, põhjustas see otsus hoopis Apple arvutite turuosa vähenemise. Õnneks ei kestnud see kaua, sest Apple’i juhastus oli otsustanud tagasi kutsuda Steve Jobs’i, kes oli enda firmast mõni aasta tagasi välja surutud.

Enne Jobs’i tagasitulekut oli Apple olnud juba mitu kvartalit järjest kahjumist ja olukord näis päris kohutav välja. Ajakirjandus valmistus ette juba Apple’i “matusteks” ja mitmed prominentsed “eksperdid” kuulutasid Apple’i surnud firmaks, mille pankrott ei ole enam kaugel.

Kui vaadata lähemalt Apple’i selle hetke olukorda siis pole just raske leida põhjuseid, miks need inimesed Apple’ile peatset pankrotti ennustasid. Apple polnud enda turuosa juba tükka aega suurendanud, nad olid juba ligi aasta olnud kahjumis, uusi tooteid ei olnud tulemas, turundus strateegiad olid enamuses läbi kukkunud, laod olid täis arvuteid, mida keegi ei tahtnud ja neid arvuteid, mida sooviti ei suudetud piisavates kogustes toota. Probleeme oli palju ja Apple oli kaotanud enda identiteedi, isegi firma enda töötajad ei teadnud, mis suunas firma liikus. Vaja oli kedagi, kes näitaks Apple’ile uue suuna. Selleks “kellekski” oligi Apple’i üks orignaalsetest asutajatest – Steve Jobs, kes oli firmast 1985. sunnitud lahkuma.

Steve “The Apple” Jobs

Enne kui saab minna edasi peab aga mõistma, milline inimene Steve Jobs on. Nimelt on tegu inimesega, kes elab hoopis erladi maailmas, keda enamus Apple’i töötajatest ja Mac’i fanaatilistest kasutajatest peab enda prohvetiks ning valgustajaks. Steve Jobs on mees, kelle pilt on aastate jooksul olnud nii “Fortune’i” kui ka “Time’i” esikaanel ja seda mitte asjata. Ajakirjad ise on aga kutsunud meest visionääriks ja tuleviku kuulutajaks.

Boheemlasest hippi, unistab vikerkaarevärvi õunast.

“Steve Jobs will use anyone to his own advantage. He will say one thing and anybody who heard it would think that he was saying ‘maybe yes’ or ‘maybe no’. You could never tell what he was thinking.” Steve Wozniak

“People think I’m an asshole, don’t they?”
Steve Jobs

“When I was 23, I had a net worth of over a million dollars. At 24 it was over $10 million, and at 25 it was over $100 million.”
Steve Jobs

“The standard way Jobs operated was picking your brain. He would immediately poo-poo the idea, then a week later he’d come back and say ‘Hey, I got a great idea!’ The idea he gave back to you was your own. We called him the Reality Distortion Field.”
Jeff Raskin

“With Steve you never know exactly where an idea comes from.”
Steve Wozniak

“Medicine willcure death and government will repeal taxes before Steve will fail. You can quote me.”
Guy Kawasaki

Et mõista, mis teeb Steve Jobs’i ideaalseks inimeseks Apple’it päästma peab nägema mõnda tema esinemist või vähemalt mäletama mõnda aastate tagust tootetutvustust. Steve on sündinud müügimees, kes teab, mida rahvas temalt ootab. Steve on alati suhtunud kõikidesse Apple’i arvutitesse entusiasmiga, millel pole piire. See entusiasm, mis tal on kõige uue, ilusa ja revolutsioonilise vastu kajastub aga ka tema tootetutvustustes. Kirg, mis on selle mehe kõnede taga on reaalne. Ta usub, et arvuti, mida sulle tutvustab on parim maailmas. Tema ettekanne on niivõrd siiras, et Jobs’i mitte uskumine on väga keeruline. Jobs’i anne peitub oskuses äratada meis midagi, mis vajab seda tükikest tulevikku, mida ta meile tutvustab.

Mac’id on alati olnud revolutsioonilise disainiga ja pakkunud inimestel midagi enamt, kui PC’de maailm ja Steve on teinud selle võimalikuks. Ta on suuteline inimestest väljapigistama rohekem kui need inimesed ise kunagi arvata võisid. Steve võib sind küll sõimata “andetuks käpardiks”, kuid seda ainult sellepärast, et ta teab, et sa ei anna talle endast 110%. Steve tunnetab inimeste piire, tal on selleks annet ja kui ta näeb, et sul on talle veel midagi pakkuda, siis suudab ta selle ka sinust välja pigistada. Tegu on mehega, kelle alluvad on nõus peaaegu kõik tegema, mis nende vapper juht neilt palub/nõuab , sest nad usaldavad tema visiooni.

Prohvet tutvustab jüngritele iBook’i

Steve Jobs’i avalikud etteasted ja toote tutvustused on Mac’i fännide jaoks nagu mõne profeti jutlus, mida tullakse kuulama erinevatest linnadest ja isegi riikidest. Keegi ei sega vahele, kui “mees” räägib. Kirg, millega ta räägib “tootest” on uskumatu ja tema oskus inimeste ootustega manipuleerida on legendaarne. Uue toote kohta informatsiooni välja nuhkimine on aga peaaegu et võimatu. Avalikuse eest varjatakse tooteid ülima tähelapanelikusega ja nuhkijad rahuldatakse vale informatsiooniga, mis “satub lekkima” mingil salapärasel põhjusel.

Tavaliselt on pettemanööver edukas ja kui kätte jõuab aeg toode avalikustada on kõik shokis, sest toode, mida esiteltakse, on hoopis teine, kuid ta ei ole kunagi halvem vaid alati parem kui lekitud informatsioon lubas loota. Nii oli see iMac’ide, G3’de, G4’de ja iBook’idega. Steve pakkus rahva ootustele kulminatsiooni, mida nad salaja ainult endale julgesid tunnistada.

Apple’i iCEO Steve P. Jobs: maagilise auraga mees!

Steve Jobs’i ettekanded ise on aga mõjuvad ja grandioosed ka siis, kui tal ei ole midagi erilist inimestele pakkuda. Paljalt tema kohal viibimisest piisab, et muuta inimeste reaalsuse taju ja see effekt on ajakirjanduses omandanud ka nime: reality distortion field. Tegu on tõesti meest ümbritseva aura või väljaga, mis muudab inimeste reaalsuse-taju, sest tihti on ajakirjanikud end leidnud tagantjärele küsimas: “Miks ma küll nii tühisest asjast nii vaimustatud olin?”

Kui veel ei tea, kas “Pirates of the Silicone Valley” on huvitav, siis äkki aitab see väikene reklaamklip.

Iga firma unistab müügimehest, kes on nii karismaatiline ja leidlik nagu Steve Jobs kuid vähestel see soov täitub. Tegu on mehega, kelle kohal viibimisest piisab, et inspireerida inimesi otsima midagi paremat ja selle poole ka pürgima. Seda kui huvitava inimesega tegu on ei suuda vist keegi paari leheküljega kokkuvõtta, kuid pooleteist tunnine film on selleks mingil määral suuteline. “Pirates of the Silicone Valley” on see film ning on saadaval ka paljudes Eesti videolaenutustes. Nagu enamus Hollywood’i toodangust nii on ka see film kohati natuke üle dramatiseeritud, kuid ta annab päris korraliku ettekujutuse sellest, mis mees see Steve Jobs selline ikkagi on.

Guy Kawasaki ja Evangelistid

“Good software is like porongrphy: very difficult to describe but you know it when you see it. Good software is art: you can see the ’soul’ of a programmer or programmers. Good software is fun: it should bring a smile to your face when you use it. Good software causes an erection in the mind of a software evangelist”
Guy Kawasaki

“We were to tired, too arrogant, too stupid, I don’t know what”
Guy Kawasaki seletab, miks originaalse Macintosh’i vigu kohe parandama ei hakatud.

“Windows 95 is the best thing to happen to Apple in a long time because it hit us like a 2 by 4 right between the eyes.”
Guy Kawasaki

Steve Jobs tajus juba Apple’it luues, et kõige paremini on inimestele võimalik müüa toodet, mida nad tahavad osta ja millesse nad usuvad. Kuigi selline suhtumine võib näida natuke ilmelik on sellel siiski tõsi taga. Parimaks näiteks sellest on Mac’i kasutajad ise, kellest osa kasutab Mac’i just selle pärast et nad usuvad, et see on PC’st parem. Kuid kas neil on õigus?

Apple’i endine peaevangelist ja “ülempreester”

Selline usk tootesse ei tule aga nii sama. Tegu on kaval turundus strateegiaga, mille autoriks on peamiselt üks mees: Guy Kawasaki. Guy oli üks nendest vähestest, kes suutis mõelda enam-vähem sama moodi nagu Steve Jobs ja see viiski ta ideeni, mille tuumaks sai selle unikaalse firma arvutite populariseerimine tema kasutajate seas.

Kawasaki mõistis ka seda, et igast “tõelisest uskujast” (true beliver) saab Apple müügimees tahab ta seda või mitte, sest kui arvuti omanik on vaimustatud masinast, mis tal on siis räägib ta kindlasti suure innuga sellest ka kõigile enda sõpradele. Ja isegi kui sõpradel on juba arvuti olemas, siis räägib see Apple’i arvutit kasutav inimene enda sõpradele, mille kõige poolest Mac parem on ja kui tal on sõprade seas autoriteeti, siis võivad tema sõbrad leida, et tal on tõesti õigus ja soetada endale Mac’i. Lisame siia veel oletuse, et need sõbrad satuvad samuti Mac’idest vaimustusse ja räägivad enda sõpradele ja me saame lõpmatult kasvav armee inimesi, kes kõik “usuvad” ühe teatud liiki arvuti paremusse.

Selline strateegia oli päris originaalne ja Kawasaki lasi ta käiku. Ta lõi mailing-listi, millele pani nimeks “EvangeList” ja hakkas kõigile soovijatele seda uudistelehte saatma. Kawasaki ei alustanud aga päris tühja koha pealt. Nimelt oli selleks ajaks, kui tema liitus Apple’iga firma omandanud juba alteranatiivi kuvandi. Apple oli arvuti kunstnikele, loojatele ja üldse inimestele, kes tahtsid teistest eristuda mitte kaasa minna halli massiga. Mac’i omanikud olid usinad Apple’i ja tema toodete propageerijad juba enne Kawasaki tulekut, kuid nad tegutsesid kõik peaaegu üksinda ja informatsioon, mida nad levitasid ei olnud alati just kõige värskem. Guy Kawasaki nägi seda tohutut potentsiaali ja otsustas neid Mac’i fänne, kes juba nagunii “maailma valgustasid” aidata natuke ka Apple’i siseselt.

EvangeList oli keskpunkt, kust oli võimalik saada kõige värskemat infot ja leida teisi inimesi, kes sinu maailmavaadet jagasid. EvangeList omandas tohutu populaarsuse ja muutus peagi PC kasutajte peavaluks. Peaaegu iga Mac’i kasutja proovis nüüd enda PC’sid kasutavaid sõpru ümber veenda ja seda mitte enam puhta USU vaid tõeliste faktidega, mis leidsid toetust ka eriala ajakirjanduses.

Kuid Kawasaki töötas Apple’is ainult natuke kauem kui Steve Jobs , kuid mitte nagu Steve, tema tagasi ei tulnud. Ta jätkas küll Mac’ide ja Apple’i toodete propageerimist, kuid seda aina vähem ja vähem. Kuid EvangeList oli kogunud tuhandeid ja tuhandeid lojaalseid Mac’i fänn, kes kõik uskusid Apple’isse ja tema toodetesse. Kui EvangeList lõpuks lõpetada otsustati võtsid tema koha üle kaks uut “mailing-list’i”. Vana arhiivi EvangeList’ist leiab aga siit. Kuid peale listide on veel ka lugematul hulgal kodulehkülgi, mis ülistavad Apple’it ja tema tooteid.

Ajakiri kõigile, kes armastavad Mac’e ja Apple’it

Võibolla kõige märkimis väärsem Mac’i fännide saavutus on ühe väikse fännide pundi poolt alustatud ajakiri MacAddict. Nagu nimigi juba reedab on tegu paadunud Mac’i kasutajtega, kes on mingil määral isegi sõltuvuses enda arvutitest. Nende jaoks on olemas ainult üks tõeline arvuti ja selleks on Mac!

Guy poseerib enda raamtu “Selling the Dream” kaanel
(mul on tunne, et see minu tekst siin pildi all on üleliigne)

Guy ise on aga kirjutanud mitmeid turunduse alaseid raamatuid, mis on kõrgelt tunnustatud nii “väikeste” kui ka “suurte” inimeste poolt. Tema tuntuimad ja tunnustatuimad raamtud on:
The Macintosh Way
Rules For Revolutionaries
Selling the Dream : How to Promote Your Product, Company, or Ideas-And Make a Difference-Using Everyday Evangelism

Praegu aitab Guy asutada uusi interneti firmasid ja tema firma kodulehekülje leiab aadressilt: www.garage.com

AppleMasters: kes need veel on?

“My Mac is my secretary, my filing cabinet, my personal assistant and sometimes my collaborator.”
Bryan Adams

“I’ve been using my mac since 1984 and I use it for everything other than cleaning my teeth.”
Douglas Adams

“The Mac: the first ‘user-friendly’ computer – a concept so new that the term for it had yet to be invented.”
Tom Clancy

“It was like that scene in ‘2001′ where the chimps come up and touch the monolith. One by one, everybody came up and shyly touched the happy face as the computer booted.”
Michael Backes

Meil kõigil on elus rollid, olgu see siis kirjaniku, näitleja, laulja või lavastaja omad, kuid nende rollide täitmiseks vajame me tihti midagi mille järgi orienteeruda; mingit eesmärki, mille poole pürgida. Selle vajaliku eesmärgiga varustavad meid rollieeskujud ja autoriteedid: inimesed, kes on teiste inimeste mõistuse omandanud selle ideaali, mille pole pürgitaks, seda teatud rolli täites.

Turunduses on juba ammu aru saadud sellest, kui tähtsad on rollieeskujud inimestele ja seda on edukalt erinevates reklaamikampaaniates ära kasutatud. Me kõik oleme näinud reklaame, kus mõni tuntud laulja või näitleja reklaamib mingit toodet. Need tuntud inimesed on aga valitud just sellepärast, et osa inimestest tahab pürgida selle ideaali poole, mida need prominendid nende jaoks kujutavad. Kuidas aga saada selliseks nagu keegi teine? Eks ikka käitudes samamoodi, tehes samu asju, kandes samu riideid, juues samu jooke ja süües samu toite, mida nende rollieeskujud. Kui alguses selline turundusstrateegia võis isegi töötada (eriti veel noortel), siis aastatega said inimesed targemaks ja sellised reklaamid kaotasid enamuselt enda efektiivsuse. Kuid selle tulemusena tulid välja uued reklaamid, kus teada ja tuntud inimesi kasutati mitte otsese eeskuju loomiseks vaid pigem suhtumise suunamiseks ja emotsionaalse sideme tekitamiseks.

Kui tegu on näitlejaga, kes sulle meeldib ja kelle filme sa meelsasti vaatada, siis on sul tekkinud teatud suhtumine sellesse näitlejasse, mis on positiivne. Seda positiivset suhtumist saab aga turundaja ära kasutada, sest kui reklaamis näed sa seda positiivseid tundeid tekitanud näitlejat, siis need positiivsed tunded kanduvad mingil määral tahes või tahtmata üle ka reklaamitavale tootele.

AppleMaster Tom Clancy on Mac’i omanik juba 1984. aastast

Ka Apple on selle laadset strateegiat kasutanud, kuid natuke tagasihoidlikumalt ja alles viimase paari aasta jooksul. Nimelt on Apple arvutid laialdaselt kasutusel üle terve maailma ja loomulikult on nad sattunud erinevate tuntud inimeste kätte. Need inimesed on aga paljudele rollieeskujuks ja seda fakti soovib Apple ära kasutad müügiargumendina. Peale selle, et inimesed samastuvad enda iidolitega annab AppleMasters programm hulgaliselt laskemoona Mac’i propageeriatele, kes saavad enda PC’sid kasutavatele sõpradele näidata: “Näed, isegi Tom Clancy kasutab Mac’i!”.

Kuigi prominentseid inimesi, kes Mac’e kasutavad on palju, ei ole nad kõi Apple-Masters programmis, kuid loetelu nendest leiab AppleMuseum’i Celebrety Users nimekirjast. Sealt leheküljelt võib leida väga põhjaliku nimekirja, kust leiduvad ka sellised nimed nagu Bill Clinton ja Vaclav Havel. Paremat propagandat on raske leida, kui et maailma vägevaima riigi (vist USA?!) juht kasutab Mac’i. Kinlasti tasub mainimist ka fakt, et ükski AppleMaster ei saa Mac’ide propageerimise eest raha. Seega ei ole tegu mingi pettusega vãid tõeliste Mac’i fännidega.

Esimeses klipis näitab Gregory Hines meile, kuidas tema iMac’i müüks, teises aga seletab Richard Dreyfuss, kuidas tema PowerBook teda loomise protsessis aitab. Tegu on väikeste filmiklippidega, nii ei tasu häbeneda vaid pildle vajutada. Teisi selliseid “pseudoreklaame” võib leida siit leheküljelt.

Ametlikult on aga Apple’il enda AppleMaster’ite jaoks lausa oma lehekülg, kust võib leida informatsiooni nende tegemiste kohta ja nende arvamusi Mac’idest. Osad prominentsed kasutajad on aga niivõrd paadunud Mac’i kasutjada, et on isegi teinud väikseid videoklippe, kus ülistavad ja kiidavad enda lemmik arvutit. Tundub, et see räägib üht teist Apple’i arvutitest, sest keegi ei ole Compaq’i või IBM’i arvutite vastu nii palju tundeid ja poolehoidu ülesse näidanud. Ja mis võiks olla parem müügiargument kui tunnustatud näitleja või kunstniku sõnavõtt, kus ta räägib enda arvutist kui sõbrast ja pereliikmest. Kui inimesetel on raha ja võiimalus osta parima, siis miks ei ole nad endale ostnud PC’d vaid hoopis Mac’id? Selline müügiargument on tugev ja räägib enda eest ise, eks sellepärast Apple ei panegi eriti suurt rõhku enda AppleMasters programmile.

Ah jaa, siis lõppu väike loetelu tuntuimatest AppleMaster’itest:
Bryan Adams
Douglas Adams
Muhammad Ali
Tom Clancy
Jarvis Cocker
Michael Crichton
Richard Dreyfuss
Harrison Ford
Terry Gilliam
Gregory Hines
Jennifer Jason Leigh
Sydney Pollack
James Woods

Peaosas: PowerBook 3400?

“I saw a video tape that we weren’t supposed to see. It was prepared for the Joint Chiefs of Staff. By watching the tape, we discovered that, at least as of a few years ago, every tactical nuclear weapon in Europe manned by U.S. personnel was targeted by an Apple II computer. Now, we didn’t sell computers to the military; they went out and bought them at a dealer’s, I guess.”
Steve Jobs

Me kõik vaatem filme ja me kõik märkame, mida filmi tegelased joovad, söövad ja mis autoga nad sõidavad. Enamasti ei ole filmitegelaste eelistused päris puhas kokkusattumus vaid filmikompanide ja korporatsioonide vaheliste lepingute tulemus, mille eesmärgiks teatud kaubamärgi või kauba sidumine positiivseid emotsioone tekitava tegelase või sündmusega filmis. Sellistest toote paigutustest on võimalik tuua lugematuid näiteid, kuid me kõik suudame meelde tuletada mõne filmi, kus peategelane joob Coca-Colat või siis külastab McDonalds’it nagu kogematta ja koju jõudes lülitab sisse just Sony televiisori. Hollywoodis on juba ammu kõigile selgeks tehtud, et toote eristamine filmis tuleb olema võimatu, kui selles eest natukene ei maksta.

Kuidas keegi sellisesse reklaamivormi suhtub on iga ühe enda otsustada, kuid üks on kindel Apple on samuti sellise tootepaigutusega tegelenud ja isegi uuele tasemel viinud. Nimelt 1996. aastal tuli välja väike film nimega “Independence Day”. Ma usun, et enamus inimestest on tuttavad selle väikese filmiga ja teavad ka seda, et tulnukad võideti arvutiviirusega. Kindlasti tekkis nii mõnelgi vähegi loogikat kasutanud inimesel küsimus, et mis imearvuti suudab nii märkamtult leida ühenduse tulnukate arvutiga. Vastus selle küsimusele on lihtne: Apple’i PowerBook 3400.

1996. aasta suve sangar!

Loomulikult hakkas internetis levima hulk teooriad sellest, kuidas selline asi on üldse võimalik. Kõige parem lahendus oli aga see, et kui 1950. ndatel väidetavalt tulnukate laev Roswellis puruks lendas, siis suudeti sealt rusudest leida natuke väga keerulist, kuid kasutajasõbraliku tarkvara, millest mõnikümend aastat hiljem tehti MacOS. Kuna tegu oli põhimõtteliselt ikkagi tulnukate tarkvaraga, siis polnud tulnukatega arvutiga ühenduse loomine mingi probleem.

Kuid Apple ei piirdunud väikeste piladega interntis vaid kasutas PowerBooki rolli “Independence Day’s” ära ka enda reklaamides, mille lööklauseks sai “The power to save the world”. Igati effektiivne reklaam, sest kes ei tahaks siis endale arvutit, millega on võimalik maailma päästa?

Kuid 1996. aastal ei piirdunud Apple ühe filmiga vaid jahtis ka ühes teises suve suurfilmis enda tootele tähtsat rolli. Selleks teiseks filmiks oli “Mission: Impossible”. Kuigi filmis on juttu imearvutist (mida tegelikult pole olemas) on tegelikuses selle arvuti rollis samuti PowerBook 3400. Ka selles filmis ei saaks peategelased ilma PowerBook’i(de)ta hakkama. Apple ei lasknud aga enda investeeringul päris raisku minna ja lasi välja erladi rekaamid nii “Missioon: Impossibel” kui “Independence Day” tarvis.

PowerBook 3400 päästis maailma 1996. aastal mitte üks vaid KAKS korda!
Esimen pilt on link ID4 PowerBook’i reklaamile, teine aga Mission:Impossible reklaamile.
(Head reklaamid mõlemad!)

Kõige ilusmad arvutid tulevad Apple’ist!

“We must always give our user pure sex. It’s like a rendezvous in the back seat of an automobilewith a beautiful girl. One’s experience with the personal computer should be better than the greatest orgasm you could have.”
Jean-Louis Gassee

“Windows (3.1) is like a Mac in the same way that a transvestite is like a real woman. It’s 95 percent the same, and actually what some people would prefer, but not really the same for those who care about the small differences”
John C. Dvorak

Kindlasti on üks märkimisväärsemaid detaile Apple’i arvutite juures nende disain. Disain, mis on kujundanud terve põlvkonna suhtumise arvutitesse ja kuidas nad peavad välja nägema. Kui personaalarvutid esimest korda laiema publikuni jõudsid ei pidanud keegi nende välimust tähtsaks, kuid üks mees leidis, et arvuti peab olema mitte ainult praktiline vaid ka esteetiline. Selleks meheks oli Steve Jobs ja kuigi ta ei jaganud paljudest pisiasjadest, mis olid mõnede tehnoloogiate taga suurt midagi teadis ta milline arvuti on tavalisele kodukasutjale kõige rohkem meelte mööda. Nimelt mõistis ta, et kodukasutajaid võlub arvuti, mis on ilus ja mida pole häbi kellelegi näidata.

Kõige esimen 128k Macintosh, 10 aastat konkurentidest ees

Loomulikult ei olnud Steve Jobs see, kes arvutite disainiga tegeles, tema lihtsalt näitas ette suuna ja ütles, milline ilus arvuti on. Nii oli see originaalse Macintosh’iga, mis läks müügile 1984. aastal ja nii oli see ka iMac’iga, kui ta läks esimest korda müügile 1998. aasta. Mõlema arvuti disain oli oma ajakohta revolutsiooniline. Mõlemattest arvutitest on saanud ikoonid, mille tunneb ära iga arvuteid natuke tundev inimene juba kaugelt ära. Ega muidu ei oleks originaalne Macintosh New Yorg’is modernsekunsti muuseumis püsiv eksponaat.

Kui “häkkerile” on arvuti rohkem see riistvara, mis on arvuti see, siis tavakasutajle on arvuti see, mida ta näeb ja millega kokkupuutub igapäev. Apple sai sellest Steve Jobs’i abiga aru ja asus seda teadmist ka ekspluateerima. Apple’i arvutid on alati (juttu on Macitoshi järgsest perioodist) olnud kuidagi “mugavamad” ja sellega võlunud kasutjaid, kes ei tea täpselt, mis on SCSI või mida tähendab RAM, kuid kes teavad, mis on ilus ja mis neile meeldib: lihtsus ja esteetilisus.

Mitte ainult arvuti vaid ka juhtmed peavad olema elegantsed, siin väike valik Apple’i “jubinatest”

Apple tootis pikka aega peale arvutite veel skännererid, printereid ja kõike muud, mida Mac’i kasutajal võis vaja minna nad kõik olid sama elegantsed nagu arvutid. Kuid disainerid ei piirdunud nähtavaga vaid asusid muutma ka nähtmatut. Nimlet sai originaalse Macintosh’i emaplaat Jobs’i poolt tagasi saadetud, sest see ei sobinud Macintosh’iga esteetiliselt kokku, mis siis et emaplaati oleks näninud ainult paar inimest, kes arvutit hooldavad. Steve Jobs kontrollis ka seda, et kõik juhtmed ja nupud oleksid sama elegantsed nagu arvuti ise ja see tal ka õnnestus.

Kui nüüd võta üks kodu, kus ühes nurgas seisab lauda ja seal laual on Apple’i arvuti, printer skänner ja klaviatuur, siis moodustavad nad seal nurgas seistes omamoodi esteetilise nurga, millest kumab välja üks ühine vikerkaarevärvi õun.

Inimesed ei osat midagi ainult sellepärast, et see miski on praktiline. Nad ostavad tihti esemeid, millel ei ole mingit praktilist väärtust, kuid nad on ilusad. Kui nüüd on valida kahe arvuti vahel, mille on samasugused funktsioonid, siis millise arvuti valiks enamus inimesi: kas elegantse Mac’i või igava PC?

Lugematuid disainiauhindu võitnud mikrofon, ilus või mis?!

Selge on see, et iga Mac’i omanik on uhke enda arvuti üle ja peab seda üheks kauneimaks arvutiks maailmas, kuid see pole ainuke tunnustus, mille Apple disainerid on saavutanud. Nimelt on nad võitnud lugematul arvul erinevaid tööstuslikudiasini auhindu. Harv on see juhus, kui Apple’i toode mingit disainiauhinda ei võida.

Vana-Uus Õun!

“Do you know that this company (Apple) was on the brink of bankruptcy in ‘85? The same thing in ‘88, ‘90, and ‘92. It will survive. It always has.”
Michael Spindler

Apple’i “bränd” oli 1980ndatel Jaapanis nii tunnistamatu, et uute arvutite laadungite järle saadeti sadamasse külmutusseadmetega autosid, sest kardeti, et tegu on õuntega, mis kiiresti riknevad.

“We designed the iMac to deliver things consumers care about most – the excitment of the Internet and the simplicity of the Mac. iMac is next year’s computer for $1,299, not last year’s computer for $999.”
Steve Jobs

“Sometimes what Apple is doing may have an electrifying effect on the rest of us. The iMac is nothing we couldn’t have done, but Apple went ahead and did it.”
Intel chairman Andrew Grove

“Develope for it? I’ll piss on it.”
Bill Gates, kui temalt küsiti, kas ta oleks nõus tegema tarkvara Steve Jobs’i asutatud firma NeXT arvutitele. (loomulikult tahab see mees maailma paremaks teha!)

Kuigi 90.ndate alguses oli olukord Apple’is päris vilets (kasumit polnud teenitud juba ligi aasta ja uusi tooteid polnud samuti kuskilt võtta) õnnestus neil siiski teha kannapööre ja seda tänu Steve Jobs’i tagasitulekule Apple’isse.

Jobs’i tagasitulek Apple’isse on üks tähtsamaid sündmusi firma ajaloos, sest tänu selle mehe visioonile sai see firma päästetud. Nimelt, kui Jobs Apple’isse tagasi tuli, leidis ta eest firma, mis oli nagu iga teine suur arvutifirma: täis bürokraatiat ja vanu aegunud ideid. Inimesi uute ja originaalsete ideedega ei kuulatud ning firma prioriteet number üks oli oma turuosa hoidmine, mis oli väike ja vähenes vaatamata üritustele seda takistada. Apple oli stagneerunud – kaotanud visiooni ja usu endasse, mida neile oli pakkunud Steve Jobs.

iMac DV’d: kogu kõik viis!

Steve Jobs oli aga Apple’ist kõrval olles omandanud hulka huvitavaid ideid, mida nüüd soovis käiku lasta. Kuna Apple’il polnud midagi kaotada siis anti Jobs’ile vabavoli, mille ta ka ära kasutas. Siit saigi alguse iMac, uued G3’d, iBook’id ja G4’d. Jobs teadis, et inimesed tahavad endale arvutit, mis on lihtne, võimas, kasutjasõbralik ja ilus. Sellest hetkest alates pidid kõik Apple’i arvutid välja nägema sama ilusad, kui nad olid võimsad. Disainnerite nagu Johnathan Ive fantaasial lasti lennata ja tulemuseks olid arvutid, mis pälvisid terve maailma tählepanu.

Paremalt vasakule: iMac DV Special Edition; iBook’ide kolm värvi; Apple’i lipulaev: G4 koos 22 tollise LCD kuvariga

Kuid Job’s ei piirdunud ainult toodetega. Sündinud müügimees nagu ta oli, teadis ta, et toode võib olla kui tahes hea, kuid kui keegi ei tea selle olemasolust ei saa keegi seda ka osta. Apple reklaamid olid aga olnud haledalt keskpärased ning Jobs tahtis ka seda muuta. Tagasi palgati Apple’i 1984. aasta reklaami kampaania koostanud reklaamiagentuur Chiat/Day. Nendega koostöös valmisid Apple’il järgmise poole aasta jooksul mitmed reklaamid, mis tegid Intel’i kulul nalja ja äratasid ka Mac’i fännid unest. Näha oli, et Apple’is midagi toimub ja mitte midagi väikest vaid midagi suurejoonelist.

Inteli Pentiumi vana maskot ja Inteli Pentium II uus maskot?!
(Mõlemad on reklaamid, mida saab vaadata vajutades pildile)

See suurejooneline ettevalmistus kestis edasi ja võttis lõpuks “Think Different” nimelise kampaania kuju. Kampaania käigus tõsteti esile teisti mõtlevate inimeste tähtsust ja seda kuidas nad on maailma muutnud. Kampaania eesmärgiks oli esile tõsta fakti, et Apple’i arvutid on teisiti mõtlevatele inimestele, kes tahavad maailma muuta mitte igaveseks jääda osaks hallist massist, kes on rahul sellega, mis neil on. Sellised inimesed nagu Ghandi, Einstein ja Picasso olid need, kellega Mac’i kasutajad pidi samastuma. Kampaania oli hästi läbimõeldud ning Apple’i maine tõusis, kuid paljud olid siiski arvamusel, et Apple’il pole maailmale enam midagi uut pakkuda.

Natuke tõsisema “Think Different” kampaania reklaamid
(Mõlemad on reklaamid, mida saab vaadata vajutades pildile)

iMac’i müügile tulekuga muutus nii mõnegi inimese suhtumine Apple’isse ja Apple oli jälle tõusmas arvutituru üheks liidriks, kes suutis toota midagi nii ilusat, lihtsat ja samas võimast, et järeletegijate väljailmumine oli vältimatu. Chiat/Day reklaamid ei olnud võibolla enam nii kõmutekitavad, kuid selle eest olid nad väga elegantsed ja panid aluse veel ühele muutusele, mida Steve Jobs saavutada tahtis – “brand recognition”.

Kaks uuemat reklaami. Esimen reklaam illustreerib perfektselt iMac’i ja tavalise PC vahet, teises reklaamis räägib Jeff Goldblum meile natuke sellisest värvist nagu beez!
(Mõlemad on reklaamid, mida saab vaadata vajutades pildile)

Steve Jobs’i eesmärgiks oli teha Apple’ist firma, mida tunneb iga inimene, nagu ta ise ütles: “Arvuti firmade Sony”. Sellega seoses tunnistati vana-hea vikerkaarevärvi õuna logo aegunuks ja otsustati ühtlast värvi õuna kasuks. Inimesed pidid ära tundma mitte värvid vaid silueti ja kuju. Mitte ametlikult on Apple Computers Inc. muutunud lihtsalt Apple’iks ja seega astunud veel ühe sammu lähemale arvutituru Sony staatusele.

Apple’i elegantsete SE mudelite reklaamid, lihtsalt ilus!
(Mõlemad on reklaamid, mida saab vaadata vajutades pildile)

Steve Jobs’i abiga on Apple’ist jälle saanud firma, mis leiutab ja tuleb turule toodetega, mis on revolutsioonilised ning reklaamib neid ka vastavalt. Apple’i toodete reklaamid on aga pea jagu üle teistest. Võtame näiteks Microsofti (tegu on ikkagi mingil määral Apple’i rivaaliga) viimase reklaami, mida vaadates võib jääda mulje, et tegu on hüpnoosiga. Kellele on sellist reklaami vaja?

Microsoft tahab maailma paremaks teha…yeah right!
(kui on soovi seda ajuloputust vaadata ja kuulata, siis ühest vajutusest pildile peaks piisama)

Kindlasti on hea näide sellest, kui head tooted on Apple’i arvutid ka see, et nad ei pea reklaami eest ise maksmagi. Reklaamide maailma sissemurda üritavad noored on ise reklaame teinud, mis ei jää profesionaalidele aga sugugi alla. Mis arvutifirma saab veel uhkustada sellega, et nende arvutid inspireerivad reklaame tegema?

Ise tehtud, hästi tehtud. Mac’i fännid tegid reklaami enda lemmik arvutile!
(et näha tervet reklaami, tuleb pildile vajutada. Tegu on väga proffi reklaamiga)

Lõpetuseks

Mida Apple plaanib tulevikuks on raske öelda. Kuigi üldisemaid plaane on võimalik nende interneti lehekülgedelt leida on detailide välja peilimine praktiliselt võimatu, veel üks Steve Jobs’i panus. Üks on aga kindel: Apple ei kao lähi aastatel veel kusile. See on firma, mis on konkurentsi võimeline ja ei ole veel loobunud maailma vallutamise ideedest.

Apple mõtleb kõigile ja seega ei jää keegi ilma

Enamus Mac’i kasutajaid loodavad, et ka ülejäänud maailm näeb ühel heal päeval valgust ja mõistab, et arvuti kasutamine ei pea olema sama keeruline, kui mehe saatmine kuule. Alati on ja jääb turg ka nendele arvutitele, mis vajavad programmeerija teadmisi, kuid midagi on siiski vaja meile – kõigile ülejäänutel inimestele maailmas, kes tahvad lihtsalt interneti kasutada, vahest mõnda mängu mängida või lihtsalt enda mõtted kirja panna teadmisega, et selleks ei pea olema informaatik!

A Computer for the rest of US!

P.S Siia lõppu veel paar reklaami, mis mujale ära ei mahtunud, kuid siiski on piisavalt leidlikud või naljakad, et ära märkida.

Kui film nimega “2001: Kosmose odüsseia” on tuttav film, siis on ka reklaam igati nauditav.
(Et vaadata, kuidas superkompuuter Y2K probleemi kirub tuleb ainult pildile vajutada)